2017年故宫文创部线下收入近1亿元，线上淘宝网店收入近5000万，2017年文创产品总销售收入为1亿4千万元左右 新京报记者王远征。
除了故宫，恭王府、颐和园、国博、苏州博物馆等纷纷推出文创产品，但销售情况还颇有差距。
故宫2017年文创总销售达1亿4千万
随着春节临近，近年来“扎堆”文创产品的各大景区，同样也没有闲着。近日，国内知名景区颐和园联手生活类品牌电商网易严选，共同推出“皇家年货节”活动。据了解，该联名产品由颐和园联合网易严选设计，产品包括手机壳、首饰、零食礼盒等。未来，网易严选还将与颐和园展开深度合作。
除了颐和园，故宫淘宝也于日前宣布联手北京稻香村推出糕点礼盒。作为国内涉足文创产品的代表性景区，故宫博物院文创部销售科副科长习羽向新京报记者透露，2017年故宫文创部线下收入近1亿元，线上淘宝网店收入近5000万，2017年文创产品总销售收入为1亿4千万元左右。
“2016年文创部线上产品销售额3000余万。2017年文创部总收入较2016年增长26.7%。”习羽表示，2017年故宫博物院文创产品线上收入5000万的销售额，多来自Q萌版系列产品的销售。目前，除了文创事业部，故宫博物院也有其他部门做文创产品。据公开数据显示，截至2016年底，故宫博物院的文创产品共有9170种，2016年为故宫带来10亿元左右收入。
眼下，投身文创产品的景区博物馆势力正日益壮大，包括故宫博物院、颐和园、恭王府、国家博物馆以及北海公园等。随着国内消费结构升级，各大景区过去依赖门票收入的生存模式也正面临变革。丰富盈利模式、促进游客二次消费，将有力促进景区摆脱“门票经济”的桎梏。在此背景下，近年来快速蹿升为“网红”的衍生产品成为出路之一。
国内景区只有单纯文创产品，缺乏衍生品元素
提及衍生产品收入，迪士尼无疑是其中的代表案例。而衍生品所带来的庞大利润，也可从迪士尼的数据中窥见一斑。
据观研天下数据，在迪士尼净利润结构中，衍生品授权业务贡献了超过3成的净利润。据了解，2015年迪士尼衍生品变现的规模占其整个营业收入的9%左右，收入达到45亿美元，并且其增速明显高于公司整体收入水平。迪士尼衍生品变现产业链包括加工厂、授权商以及渠道商三个环节。根据迪士尼衍生品业务授权生产商给出的数据，得益于通过内容制造带来的形象溢价，其衍生品加价率往往可高达8-10倍。
在产品研发、生产模式上，故宫博物院同样也涉及外包工作。据了解，在与合作单位共同设计过程中，故宫文化服务中心会提出具体思路，并对整个产品的设计过程加以把控。此外，故宫还会对合作单位优胜劣汰。去年，故宫还推出了“朕的心意”系列食品，同样也是与生产方合作推出。
眼下，故宫等景区本身作为一大IP的概念已为大众所接受。然而，尽管均为周边商品，但在业内人士看来，迪士尼与此类景区在IP开发上却并非同一类型。从消费者的反馈来看，也可在一定程度上看出其中区别。“双十一”期间，漫威“铁粉”刘小姐购买了不少衍生产品，问及原因，刘小姐表示是因这些产品均为她喜爱的电影角色。而故宫淘宝的常客李小姐则表示，购买这些产品的动机一是“有风格”，二是故宫出品，有品质保证。
“迪士尼与这些国内景区不一样，它们有自己的故事和内容，开发后变成衍生品。”北京大学文化产业研究院副院长陈少峰表示，“衍生产品需要来自本身故事IP、形象IP等内容的二次开发。我们的一些景区没有衍生品的这些要素，只能作为文创产品。如果产品只是用了一点景区的元素，那么衍生品自身的特点就会不够突出，仅仅只是文创产品。现在包括故宫在内，不少都是单纯的文创产品，而不是衍生产品。”对于这种看法，中国主题公园研究院院长林焕杰也表示赞同。
故宫吉祥物褒贬不一，大多景区衍生品缺乏IP
在业内人士看来，仅取材于景区元素而非内容的IP，在产品独特性上将会面临挑战。以故宫博物院文创旗舰店销量最高的产品红色编织手绳为例，其官方产品介绍中的要点仅为手工编织、红色等，并将红色与故宫建筑颜色相联系。但在淘宝上搜索该要点的相关关键词，出现结果多达4800个。而故宫淘宝销量最高的产品纸胶带明显更为独特，产品取材于故宫藏品上的黑漆嵌螺钿纹，经搜索相关关键词后，有关产品仅此一种。
“文创产品的独特性要比迪士尼这类的衍生产品弱很多。一个好的IP必须有故事IP、形象IP、产品IP和企业IP的结合。故事、形象、产品，这样贯穿下来才是真正的衍生品的发展概念。从真正衍生品的概念来说，目前国内景区仍停留在一个比较早期的阶段。”陈少峰表示。
实际上，故宫博物院也进行过形象IP的开发。2014年，故宫博物院推出了吉祥物“壮壮”和“美美”。据了解，该吉祥物形象源自中国传统的吉祥龙凤形象，龙“壮壮”体现力量，凤“美美”象征传统文化之美。故宫博物院文化服务中心主任冯辉当时曾表示，故宫首度有了自己的吉祥物，希望龙凤吉祥物能成为“明星效应的文化产品”，使受众群体易于接受，让世界了解中国文化。
然而，吉祥物一经公布却引发了大众褒贬不一的评价。目前，在故宫淘宝和故宫博物院文创旗舰店中，均难以寻觅该吉祥物的身影，反而是故宫猫出现频率更高。
另外，借由纪录片《我在故宫修文物》的走红，故宫同样也通过影视内容试水IP开发。在电影上映同时，故宫博物院文创旗舰店也推出了同款笔记本。但目前，在仍然在售的一款笔记本介绍中，却并未提及《我在故宫修文物》一事。
营销力度不够，恭王府颐和园淘宝月销仅几百
由于衍生产品和文创产品的差异，令国内景区周边产品的营销变得至关重要。故宫淘宝的走红，正是借助了互联网社交平台的力量。在业内人士看来，衍生产品自带粉丝无需营销，而文创产品则不然。
“作为一个园林或者建筑，怎么挖掘出内涵并且再把内涵做成IP和衍生品，需要一个系列的转化。如果仅仅是以自己的名义去做一些皇家元素的东西，那就需要一个很大的营销力度。”陈少峰表示，“衍生产品自带营销效果、自带粉丝，产品诞生后其实就不用再去做营销了。文创产品生产出来大家都不知道，没有来源也没有驱动力，没有自带粉丝的条件，做出来的东西就有可能卖不出去。而迪士尼一旦电影走红，就会有很多人购买相关产品。”
与被称为“网红”的故宫淘宝不同，单从淘宝店铺的销量来看，恭王府、颐和园等店铺的销量与故宫淘宝存在较大差距。以每家店铺销最高的产品来看，故宫淘宝月销量甚至可以上万，而恭王府、颐和园月销仅有几百。新京报记者也随机询问了部分消费者，知道故宫淘宝的人也明显多于其他景区店铺。有分析认为，由于产品独特性尚显不足，该产业的“头部效应”正在显现。
此前，一名故宫文化服务中心授权合作单位的负责人曾向新京报记者表示，做博物馆文化衍生开发，若母体IP不知名，更优质的IP则难以生产。博物馆的强大，即为衍生开发强大的基础。由此可知，景区IP本身的知名度与衍生开发深度捆绑，而在故宫、颐和园等景区均具备高知名度的条件下，营销成为了重要手段。事实上，最初故宫成为“网红”的契机，正是得益于《雍正：感觉自己萌萌哒》的动态照片在网络上的走红，其后各类产品推广，均在微博和微信公众号等平台有较高曝光度。在业内人士看来，颐和园与网易严选的合作也正是包括类似的考虑。
“迪士尼这样的主题公园可以不断变换内容，在全球不断复制扩张；故宫、颐和园这样的景区不能复制，只能在原来基础上不断更新，去做营销。”林焕杰表示。
建议
改变传统模式，服务促进文创
眼下，国内景区衍生品开发仍处于早期阶段，甚至被业内指出“还有部分景区尚未进入这一阶段”。有故宫淘宝案例在先，对国内其他景区而言，目前当务之急仍是通过营销，将产品推广出去，并在此基础上进一步加大对景区内容的探索、挖掘。
“首先，景区的文创若能结合科技的快速发展，创意就会更贴近人们的需求，比如手机，这些都是文化创意的源泉。”中国社科院旅游研究中心副主任李明德表示，“第二，景区往往有很多展览品，可以把这些转化为人们的生活需要，与游客生活更贴近。第三，通过文化来更好地传播景区自身，让景区内涵更多地被人们了解。第四，景区还可以尝试理念型的创意，让文化创意更加形象。第五，文创产品与景区的服务是紧密结合的，在服务中也有很多创造的空间，可以延伸。”
由于景区与衍生品开发的连带关系，景区自身的服务对产品的推动也同样重要。“景区要提高服务质量，要改变传统的经营模式，其中也包括餐饮和纪念品。你可以挖掘出很多中国元素的商品，但要有形有神。”林焕杰表示。
微信公众号